Изборът на име и лого за бранд са важни стратегически решения, които следва да отразяват целите на бизнеса – към какъв тип потребители е насочен, как ще достига до тях, как ще се осъществява изборът и покупката, как ще се рекламира бизнеса.

Ето защо, няма универсално верен отговор какъв тип марка е най-подходящ. Зависи от обстоятелствата и интересите.

В тази статия ще разгледаме:

  1. Кои са видовете търговски марки
  2. Какви са предимствата на всеки вид
  3. Какво трябва да се съобрази при избора на търговска марка

Видове търговски марки

Търговските марки защитават най-общо отличителни знаци, които едно лице ползва за да разграничи своите продукти, от тези на конкурентите на пазара. Това може да са думи, включително лични имена, или рисунки, букви, цифри, цветове, формата на стоката или нейната опаковка, или звуци, при условие че могат да бъдат възпроизвеждани по идентичен начин и че реално могат да отличат стоките или услугите на едно лице от тези на конкурентите на пазара.

Ключов момент при регистрацията, използването и защитата на търговската марка, е именно нейната отличителност или способността й да служи за разграничаване на продуктите маркирани с нея.

Тази способност може да е присъща, придобита в резултат от използването или комбинация от двете.

От гледна точка на експертите по интелектуална собственост, най-добри са марките, които са отличителни. Това са измислени думи и символи, които нямат връзка със стоките или услугите, за които марката се ползва. Понеже са измислени, рискът вече да съществува такава марка за тези продукти е по-малък, съответно това значи по-лесна регистрация и по-малко проблеми.

Маркопритежателите, от друга страна, често клонят към по-описателни или генерични марки, които директно указват характеристики на стоките или услугите и не изискват сериозен допълнителен ресурс за запознаване на потребителя с бранда и налагането му. Тези марки обаче могат да имат повече проблеми при регистрация, а когато получат защита, тя е по-ограничена в сравнение с по-отличителните марки.

Като цяло по-отличителните марки предполагат повече ресурс, както откъм време, така и пари, за налагане на пазара, но дългосрочно осигуряват по-силна правна защита и по-силна асоциация на продукта с производителя.

Основни функции на марката

С оглед нуждите на бизнеса и реалностите на правната защита, следва да се прецени кой подход има най-много смисъл за конкретната ситуация. Тук е мястото да се обърне внимание и на функцията, която марката ще изпълнява. 

Марките като информационен пряк път

В това отношение, търговската марка е като иконките на десктопа – помага на потребителите да разпознае една апликация от друга.

Първата и най-важна функция на марката е да различава стоките и/или услугите от едно лице от тези на останалите. Тази роля на марката да информира потребителя, му позволява да не губи време в подробно разучаване всеки път на продукта, който търси.

Ползите от марката като източник на информация за произхода на стоките зависи от асоциативната връзка. Ако потребителите я асоциират с точно определен продукт на точно определен производител, тогава потребителите ще използват марката за да спестят време за събиране на информация и проучване на алтернативните опции на пазара. Ако марката не е отличителна, потребителите не могат да я използват с тази цел.

Гаранция за качество

В резултат от дългогодишно и интензивно използване, марките придобиват и вторично значение за потребителите, а именно за гаранция за качество. Те вече не просто разпознават даден продукт благодарение на марката, но и го асоциират с определени качества, на база личен опит или препоръка. Това е способността на търговската марка да гради репутация и да служи за гаранция за качество.

Брандове, които целят трайно да получават пазарен дял, работят именно за такава репутация и добро име. Всяка марка, независимо дали е по-описателна или силно отличителна, може да стигне ниво на придобита репутация, стига потребителите действително да я възприемат по този начин. В действителност обаче, в за по-описателните марки е малко по-трудно да придобият репутация, тъй като се счита, че тях потребителите свързват не само с конкретния продукт, но и с друго значение, което името има за тях.

Рекламна функция

Тази функция се осъществява по два начина: От една страна, марка, която звучи и изглежда добре за потребителя, привлича вниманието му и го подтиква да избере именно продуктът маркиран с нея.

В това отношение, марки, които описват реални или желани характеристики на стоките или услугите, са предпочитани, защото имат способността да привличат потребителя без да е необходим сериозен допълнителен ресурс за реклама. 

И така, каква марка е най-подходяща зависи от това коя от горните функции ви е най-важна. Какъв е продуктът – хранителни продукти, домашни потреби, часовници, бижута, финансови консултации, медицински услуги. На практика това са много различен тип продукти, които достигат до потребителя по различен начин и съответно функцията на марката е ограничена от тези специфики.

Разбира се, това са изходни базови принципи и на практика може да се търси среден вариант, при който марката включва както по-описателни, така и по-отличителни елементи, така че да привлича потребителя от самото начало, но и след време да остане в съзнанието му като силно отличителен знак за конкретните стоки или услуги.

Предварително проучване

Независимо към какъв тип марка се насочвате, добре е да бъде направено предварително проучване за предходни регистрирани марки, които могат да създадат проблеми за бъдещата марка и използването й. То е важно и от гледна точка на регистрация на домейн.

Проучване за марка може да бъде направено на https://www.tmdn.org/tmview/welcome, където има достъп до регистрирани и подадени марки за целия ЕС, САЩ, Китай, Русия, Турция и редица други държави, за които бихте имали интерес.

Винаги сме на разположение за допълнителни въпроси по съдържанието, както по всеки друг въпрос, който имате по отношение на интелектуалната собственост.

Етикети: БрандОтличителностСтратегииТърговски марки